Por Franck Belaich, consultor estratégico para marcas de lujo
El lujo es hoy uno de los sectores con mejor desempeño de la economía global: márgenes operativos entre los más altos del mercado, capitalizaciones de mercado récord, crecimiento sostenido en Asia y América del Norte. Para los inversores, el lujo parece ser una apuesta segura, que combina rentabilidad y poder de marca. Sin embargo, detrás de estos indicadores halagadores emerge un fuerte riesgo estratégico: ¿no está debilitando el actual modelo de crecimiento el activo más preciado del sector: su valor simbólico?
Desde hace dos décadas, el modelo dominante se basa en la expansión: multiplicación de líneas, aceleración de lanzamientos, ampliación de la base de clientes, estandarización del comercio minorista y de los formatos digitales. Esta lógica industrial ha permitido adquirir volúmenes considerables. Pero también ha desplazado el centro de gravedad del lujo: de la rareza a la disponibilidad, de la cultura al desempeño, de la narrativa a la rentabilidad.
Sin embargo, el lujo no funciona como otros sectores. Su valor no es principalmente funcional, sino simbólico. Lo que justifica el precio no es sólo la calidad del producto, sino el conjunto de significados que trae consigo: herencia, gesto artesanal, larga temporalidad, jerarquía del gusto, promesa de distinción. Cuando estas dimensiones se debilitan, la marca deja de ser un referente cultural y se convierte en un segmento premium entre otros.
Las señales de voltaje son visibles. El consumidor, informado e hiperconectado, percibe la disonancia entre el discurso y las prácticas: la sostenibilidad se muestra pero la aceleración de los ciclos, la exclusividad reivindicada pero la omnipresencia, la narración patrimonial pero productos intercambiables. El riesgo no es inmediato en términos de facturación, sino estructural: una erosión progresiva de la deseabilidad.
Por lo tanto, la cuestión estratégica ya no es simplemente “¿cómo crecer?” ”, pero “¿por qué existir? En otras palabras: ¿qué territorio cultural elige ocupar una marca de lujo? ¿Qué visión del mundo ofrece más allá de su oferta? La estrategia de marca ya no puede reducirse al posicionamiento de marketing; debe volver a convertirse en un proyecto significativo.
Se requieren tres flexiones
La primera es la ruptura con la lógica puramente cuantitativa. El lujo no puede concebirse de forma sostenible como una industria del flujo. La rareza no es un recurso de marketing, sino una condición de valor. Esto significa repensar los volúmenes, los calendarios de lanzamiento y los canales de distribución, incluso si eso significa aceptar un crecimiento más selectivo.
El segundo es una reapropiación de la historia. La narración de historias ya no puede ser una simple herramienta de comunicación: debe volver a ser una arquitectura de significado, articulando la filiación estética, la relación con el tiempo, la materia y el mundo social.
El tercero es la reinscripción del lujo en una responsabilidad cultural. No en un sentido moral, sino en un sentido económico y civilizacional: el lujo siempre ha sido un laboratorio de profesiones, formas y transmisiones. En un entorno saturado de ofertas, su función no es añadir ruido, sino producir puntos de referencia.
Esta transformación no es una limitación, sino una oportunidad para una diferenciación sostenible. En una era en la que la inteligencia artificial, la moda rápida y la estandarización de los gustos están haciendo que el valor sea algo común, la ventaja competitiva ya no será principalmente tecnológica o publicitaria, sino simbólica. Lo que no se puede copiar no es ni un logo ni un diseño, es una cultura.
El lujo nunca ha sido un mercado sencillo. Es un lenguaje económico y social. Y el desempeño del mañana no sólo se medirá en crecimiento, sino en la capacidad de producir significado, coherencia y deseo sostenible.
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