Un paso más hacia la regulación personas influyentes y todos aquellos profesionales que gravitan en torno al marketing de influencers, un sector que, en Italia, es válido cuatro mil millones y tiene un impacto en el empleo de 52.000 puestos de trabajo. A poco más de un mes del 5 de febrero, fecha de inscripción en la lista de influencers (cuya publicación en el sitio web de Agcom se espera para julio), la Autoridad Reguladora de las Comunicaciones publicó dos documentos para respaldar la correcta aplicación de la ley. Pautas y el Código de Conducta, establecido mediante la resolución 197/25.
Si el Apéndice B, “Preguntas frecuentes sintéticas y operativas”, está dirigido a personas influyentes con preguntas/respuestas para uso inmediato y un buen conocimiento de las obligaciones de transparencia publicitariaconductas autorizadas o prohibidas y protección de menores, Anexo A, “Marco regulatorio y perfiles procesales”, está dirigido principalmente a abogados, agencias de medios, marcas y operadores que necesiten conocer las novedades regulatorias.
La legislación de referencia
En este sentido, el Decreto Legislativo 208/2021, también conocido como Ley Consolidada sobre Servicios de Medios Audiovisuales (Tusma), sigue siendo primordial en Italia, en particular en sus artículos 41 a 43, que van acompañados de la prohibición de prácticas comerciales desleales y protección del consumidor, ya introducida en el Código del Consumidor (Decreto Legislativo 206/2005, artículos 20 a 27), y las innovaciones implementadas por la Ley de Servicios Digitales (Reglamento UE 2022/2065), particularmente en términos de transparencia de la publicidad en plataformas en línea y registros publicitarios.
También es necesario recordar las normas del sector, como el reglamento Iap Digital Chart, aprobado en 2024, que enfatiza la reconocibilidad de la comunicaciones comerciales generalizado a través de Internet, y las regulaciones Agcom de los últimos años que dirigen cada vez más el sector hacia la profesionalización.
Regulaciones Agcom
Con el “Marco regulatorio y perfiles procesales”, la Autoridad enumera las indicaciones a seguir para evitar sanciones pecuniario administrativo (sobre este tema, ver Il Sole 24 Ore del 3 de febrero). Establecer quién es un influencer o creador de contenidos – persona física o jurídica (también a través de personajes virtuales) que crea y selecciona contenidos difundidos al público a través de plataformas en línea, asumiendo la responsabilidad editorial sobre lo que publica y por lo que es importante recibir una compensación en dinero, productos, servicios o beneficios – la Autoridad destaca la responsabilidad de una comunicación transparente sobre la promociónpatrocinio, colocación de productos o contenido de marca distribuido en sus cuentas digitales. Es decir, debe quedar claro al usuario de la plataforma, mediante una redacción sencilla y exhaustiva, si el contenido tiene fines promocionales.
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