Si es útil recordar que la televisión fue el primer antepasado del teléfono inteligente, también hay que decir que la publicidad fue muy diferente. La oportunidad de captar más de un matiz entre carteles, lemas y anuncios publicitarios la brinda la exposición “En el espacio de un siglo”, instalada en la Trienal hasta el 7 de junio (entrada gratuita).
Celebramos los 100 años de la agencia de publicidad Rai, Sipra. Y nos adentramos en el pasado de generaciones enteras de italianos. Los anuncios de productos y objetos, cuando son resultado de intuiciones creativas, no sólo influyen en el crecimiento social y económico de un país, sino que son admirados en sí mismos, casi como obras de arte.
Varios artistas han prestado su lápiz a la comunicación innovadora diseñando carteles que parecen cuadros, como la imagen al pastel que Ferdinando Depero dedicó a Tamarindo Erba. O el cartel publicitario del diario L’Ambrosiano de Mario Sironi. Y fue precisamente el movimiento futurista el que impulsó la unión entre arte y publicidad.
La exposición, comisariada por Peppino Ortoleva, historiador de la comunicación y la sociedad, con Giuliana Galvagno, profesora de la Universidad de Turín, se divide en cuatro secciones (medios de comunicación, mercados, público y futuro) y presenta obras de arte originales, documentos de archivo e instalaciones inmersivas. Es muy buscada la aportación del artista Yosuke Taki, quien en el apartado “Los mercados, los protagonistas” ofrece una potente metáfora: una Naturaleza que intenta “reposicionar su marca”, evocando responsabilidad y sostenibilidad.
Entre los materiales, contribuciones de Rai Teche y de Cinema Impresa Archives, así como una selección de anuncios premiados, en un diálogo entre arte, industria y lenguajes visuales. Las décadas se cuentan en cajas dedicadas a seis generaciones de italianos; la de “Carosello” marca también el paso de la televisión en blanco y negro a la televisión en color.
“Y son precisamente los colores los que han comenzado a influir en el universo sensorial de los consumidores – explicó Ortoleva – La suma de colores artificiales en los anuncios no da como resultado el negro sino el blanco, porque son colores cada vez más brillantes”.
El director general de Rai Advertising, Luca Poggi, resumió el significado de la exposición: “Hoy celebramos los 100 años de la agencia de publicidad más antigua de Europa. El significado del viaje es hablar de nosotros, pero también del mercado italiano de la comunicación que hemos ayudado a construir, observando cómo han evolucionado las sociedades y las lenguas a lo largo de este siglo”.
La ruta si
Finaliza con la obra profética “RUR” de Enrico Prampolini, de 1928, que describe un futuro de máquinas y con una sala interactiva donde podemos escribir nuestras “palabras para el mañana” en una gran pantalla. ¿Qué necesitamos realmente?
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