Ante la crisis del poder adquisitivo, los estadounidenses están renunciando a salir a comer, posponiendo la compra de un coche y buscando gangas en los supermercados. En un contexto de preocupaciones relacionadas con los aranceles aduaneros y, en general, el costo de la vida, la confianza del consumidor estadounidense ha caído a niveles no vistos en más de una década, según el Conference Board, un grupo de expertos económicos. En este punto, los consumidores más ricos están asumiendo la mayor parte del gasto de la economía estadounidense.
¿Cómo explicar entonces el espectacular éxito de los batidos de 22 dólares (unos 19 euros) comercializados en Estados Unidos por Erewhon, una cadena especializada en alimentación? “saludar”? A esta cadena de alimentación de Los Ángeles que vende estas sofisticadas preparaciones le está yendo tan bien que abrió tres nuevas tiendas en 2025, su mayor expansión desde 2011. Generaría entre 1.500 y 2.100 euros de ingresos por metro cuadrado, o hasta cinco veces más que un típico supermercado americano.
Y estos no son sólo batidos: hay ingredientes como gel de algas de alta calidad, hongos adaptógenos e incluso péptidos de colágeno. A menudo, estas bebidas también llevan el nombre de una celebridad.
Productos alimenticios premium que duran
Todo esto forma parte del auge más amplio del mercado estadounidense de alimentos especiales, que según la Specialty Food Association ha superado los 187 mil millones de euros, con un aumento de casi el 150% en diez años. Se trata de un aumento mucho mayor que las ventas totales de alimentos en Estados Unidos, que aumentaron sólo alrededor del 47 por ciento durante el mismo período.
Datos independientes de la firma de investigación Circana confirman esta tendencia: a pesar de la inflación, que está empujando a muchos consumidores a recurrir a marcas privadas, los productos premium y especiales son resistentes y han seguido ganando participación de mercado por valor hasta 2025. En TikTok, los creadores de contenido que alguna vez filmaron sus compras de bolsos de lujo ahora publican bandejas de pescado enlatado a 12 dólares. En cuanto a las barras de chocolate artesanales que se venden entre 8 y 12 dólares, ahora se presentan, sin ironía, como “automedicación”.
@diaconmei un plato de merienda de pescado enlatado 🐟🍽️ creado por @frankceramics (IG) x daywithmei
♬ Obituario – Alexandre Desplat
Si los consumidores están tan ansiosos, ¿por qué siguen tratándose bien? En realidad no hay contradicción: son dos expresiones de una misma reacción psicológica.
Cuando las personas sienten que están perdiendo el control de sus vidas, recurren a compras pequeñas pero costosas que demuestran ciertos valores. Ésa es la verdadera razón por la que los productos alimenticios premium están en auge, mientras que algunas marcas de lujo tradicionales están pasando apuros, dicen los expertos en psicología del consumidor.
Somos profesores de comportamiento del consumidor y marketing y estudiamos cómo las personas toman decisiones de compra en tiempos de incertidumbre económica y la brecha entre cómo se sienten y cómo gastan realmente. Nuestro trabajo destaca una observación recurrente: cuando las personas sienten que están perdiendo el control sobre las grandes dimensiones de sus vidas, intentan recuperar el control sobre las pequeñas.
Un desvío por la bolsa de trucos
Los economistas ya han observado este fenómeno. En 2001, Leonard Lauder, presidente de la empresa de cosméticos Estée Lauder, acuñó la frase “índice de lápiz labial” (índice de lápiz labialen inglés), tras descubrir que las ventas de pintalabios habían aumentado un 11% tras los atentados del 11 de septiembre de 2001. Cuando los productos de lujo se vuelven inasequibles, los consumidores recurren a sustitutos más modestos. Una barra de labios de 60 dólares (más de 51 euros) sigue siendo cara para un producto cosmético, pero en comparación con el bolso Hermès al que simbólicamente sustituye, da la impresión de ser un buen negocio.
Ayer como hoy, los individuos intentan recuperar el control donde pueden. Los psicólogos del consumidor hablan de “consumo compensatorio”: comprar para recuperar el control cuando la vida parece que se nos escapa. Aunque las ventas de productos de belleza se están desacelerando actualmente, el impulso no ha desaparecido. Simplemente encontró nuevas áreas de expresión como la comida.
En muchos sentidos, la comida es un medio ideal para esta forma de compensación. Es ante todo sensorial: lo saboreamos, lo olemos, lo saboreamos. También es emotivo, lleno de asociaciones relacionadas con el confort, el cuidado y el hogar. Y es visible: en la era de las redes sociales, lo que comemos ha quedado tan expuesto como lo que vestimos. Los productos alimenticios premium no sólo se consumen, sino que también se filman, publican y representan.
Lo mejor de todo es que siguen siendo relativamente accesibles. Diecinueve euros puede parecer un precio absurdo por una bebida, pero es poco comparado con un retiro de bienestar que cuesta más de 300 euros.
Regálate una dosis extra de virtud
Esto es lo que distingue la situación actual del índice de pintalabios de Leonard Lauder. Este ejemplo se refería principalmente al placer: los consumidores buscaban una forma de consuelo en compras pequeñas e indulgentes. Hoy en día, los productos alimenticios premium añaden otra dimensión: se perciben como virtuosos.
Un batido Erewhon no es sólo un placer. Es orgánico, enriquecido con superalimentos y alineado con una lógica de bienestar. Asimismo, una botella de aceite monovarietal por 17 euros no es sólo una grasa para cocinar; es una apuesta por el saber hacer y la salud. En lo que respecta al pescado enlatado de alta calidad, ya no es un producto de conveniencia: es proteína proveniente de pesquerías silvestres y sustentables, presentada en un empaque lo suficientemente limpio como para exhibirlo.
Hay una razón por la que esta tendencia se está acelerando. Muchas compras de alimentos premium se consumen dos veces: la primera vez físicamente y la segunda digitalmente.
Esta presentación de la virtud realiza el trabajo psicológico más importante en el momento de la compra: transforma una debilidad en una inversión en uno mismo.
No gastamos excesivamente en tiempos difíciles; hagamos algo por nuestra salud. No somos frívolos; apoyamos a los pequeños productores. Las investigaciones muestran que los consumidores necesitan razones para justificar las compras impulsivas, especialmente en momentos de ansiedad financiera. Y los productos alimenticios de primera calidad son especialmente eficaces porque esta lógica está integrada en el propio producto. La etiqueta orgánica, la historia de la sostenibilidad, el marco en torno al bienestar: todo ayuda a disipar la culpa incluso antes de que aparezca.
Consumido en la cocina… y en las redes
Hay una razón por la que esta tendencia se está acelerando. Muchas compras de alimentos premium se consumen dos veces: la primera vez físicamente y la segunda digitalmente. Comprar un batido de Erewhon no se trata solo de esa bebida; lo mismo ocurre con los contenidos que permite producir. El plato de pescado enlatado está hecho para Instagram antes de que alguien lo pruebe.
Las redes sociales no sólo están amplificando la tendencia; lo completan. Al publicar una foto o un vídeo de este batido, demuestras tu apego al bienestar, la calidad y una forma de intencionalidad. En una época en la que lucir un bolso de diseño puede parecer fuera de lugar, la comida es la tapadera ideal. Esta es la visualización de estado más aceptable que existe. No sorprende, entonces, que un vídeo de YouTube de un “disparo”Estos vídeos de alguien mostrando todo lo que compró durante una sesión de compras, producidos en Erewhon por la creadora culinaria @KarissaEats, han superado los 15 millones de visitas.
Todo esto plantea una pregunta legítima: ¿es suficiente el ascenso de la “economía en forma de K” para explicar este auge? Según muchos economistas, las familias de ingresos bajos y medios están reduciendo sus gastos, presionadas por los costos de la atención médica, la vivienda e incluso la educación. En cambio, los consumidores más ricos lo compensan con creces al seguir gastando y estimulando el crecimiento del producto interno bruto.
En este contexto, los productos alimenticios de primera calidad prosperan porque siguen siendo accesibles para quienes tienen recursos económicos, mientras que otros se aprietan el cinturón. Esto es en parte cierto. Pero esta explicación no es suficiente para explicar otro cambio: por qué los consumidores ricos están abandonando algunos gastos ostentosos, como bolsos de diseñador, en favor de compras de alimentos de alta gama.
Por eso es tan crucial este análisis centrado en la “virtud”. Si la cuestión fuera sólo sobre el poder adquisitivo, el lujo tradicional también estaría en auge. Sin embargo, este no es el caso. Como demuestra LVMH, el grupo detrás de Louis Vuitton y Dior, cuya división Moda vio caer sus beneficios un 13% en 2025.
Un mecanismo psicológico universal, pero…
Incluso los consumidores con ingresos cómodos necesitan algún tipo de permiso psicológico para gastar en tiempos de incertidumbre. Por lo tanto, el fenómeno de los productos alimenticios de primera calidad no se refiere tanto a la cuestión de quién puede permitirse gastar sino a la cuestión de comprender por qué los alimentos se han convertido en el área preferida para este gasto.
Y cuando un batido se convierte en un símbolo de estatus, dice algo más amplio sobre la seguridad económica. Según la Oficina de Estadísticas Laborales, los precios de los alimentos han aumentado casi un 30% desde 2019, en comparación con el 23% de los precios generales al consumidor. Para una familia con presupuesto limitado, 19 euros no es un batido: es una cena.
La necesidad de control, el deseo de identidad, el consuelo que aporta una forma de legitimidad moral: estos mecanismos son universales. Una madre soltera que tiene dos trabajos siente la misma necesidad de recuperar el control que el influencer que filma sus compras. Simplemente, las compras que satisfacen estas necesidades están cada vez más limitadas por el precio. La justificación sólo funciona si puedes afrontar este tipo de gasto.
¿Qué hay realmente en la basura?
La próxima vez que vayas al supermercado y compres un producto un poco más caro de lo necesario, tómate un descanso; no para dejarlo, sino para pensar en lo que realmente estás buscando.
Lo más probable es que en realidad no sea el producto en sí. Es la sensación de elegir algo, en un momento en el que todo parece estar fuera de control. Un batido por 19 euros nunca es sólo un batido. Esto es lo que buscamos cuando tenemos que darnos permiso para sentirnos bien.
Yuanyuan (Gina) Cui es profesora asistente de marketing en la Coastal Carolina University (Conway, Carolina del Sur).
Patrick van Esch es profesor asociado de marketing en el Wall College of Business de la Coastal Carolina University (Conway, Carolina del Sur).
Este artículo se vuelve a publicar desde The Conversation bajo una licencia Creative Commons. Lea el artículo original.
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