Por Elisabeth Denner, socia minorista de BearingPoint
La efímera instalación del gigante chino-singapurense Shein en el BHV Marais a finales de 2025 ha reavivado las tensiones en torno a la moda ultrarrápida. Entre colas y protestas, el contraste es marcado: por un lado, consumidores que buscan buenas ofertas; por el otro, activistas que denuncian los impactos sociales y ambientales de un modelo considerado insostenible. Esta paradoja ilustra una profunda división: el consumidor francés, “impregnado de contradicciones”, oscila entre fin de mes y el fin del mundo.
Una ola que sacude el mercado
Con precios “imbatibles” y un ritmo de producción sin precedentes, Shein y Temu han sacudido una industria ya frágil. Mientras que la moda rápida tradicional (Zara, H&M) representó 200 mil millones de euros en 2022 y se espera que alcance los 250 mil millones en 2028, la moda ultrarrápida se está consolidando como un ovni comercial.
En Francia la dinámica es espectacular: en 2024 Shein superó a Vinted en la lista de marcas de moda donde los franceses gastan más. Si bien su adopción está avanzando en todas las generaciones, es particularmente fuerte entre las personas de 18 a 34 años: el 43% ha comprado en Shein, en comparación con el 19% de las personas de 55 años o más.
¿El secreto? Variedad de ofertas: de 7.200 a 8.000 nuevas referencias al día, casi 900 veces más que una marca tradicional. A esto se suma el marketing algorítmico ultradirigido, impulsado por redes sociales e influencers. Resultado: estimulación constante para la adquisición impulsiva.
Un consumidor lúcido… pero limitado
La paradoja es sorprendente: el 71% de los franceses dice tener en cuenta la sostenibilidad en sus compras y más del 80% de los jóvenes de entre 15 y 25 años dicen estar muy preocupados por el medio ambiente. Sin embargo, esta conciencia no se manifiesta en acciones.
Según el Barómetro del Retail Sostenible (BearingPoint/Odoxa), Shein ocupa el puesto 99 entre 100 marcas evaluadas en función de su imagen sostenible, con una puntuación de RSC de 3/10. Los consumidores lúcidos sancionan severamente a la marca por sus compromisos, aunque el precio sigue siendo el criterio número uno para el 62% de ellos, mucho más que la sostenibilidad (32%).
Si el 66% dijo que estaba dispuesto a pagar más por un producto sostenible equivalente, sólo el 26% aceptaría un aumento de más del 10%. En 2025, un tercio de los franceses (33%) rechaza cualquier recargo ecológico. Cuando la supervivencia económica tiene prioridad sobre la supervivencia ecológica, la mayoría de los consumidores eligen el fin de mes, no el fin del mundo.
La adicción a las compras, un desafío social
El éxito de Shein pone de relieve un mecanismo de dependencia: la adquisición se convierte en un índice de identidad y felicidad instantánea, amplificada por la falsa impresión de sobreabundancia que se ofrece online. Los jóvenes, acostumbrados a “todo en un clic”, son el target ideal de un modelo que ofrece miles de novedades cada día. Este entusiasmo tiene un precio: en Francia, la oferta de prendas de vestir puestas en el mercado ha aumentado, de 2.300 a 3.200 millones de prendas entre 2010 y 2023. Cada año, una persona compra 48 prendas… mientras que cada segundo se desechan 35 prendas.
Frente a esta deriva, la ley anti-fast fashion, adoptada en 2024 y reforzada en 2025, intenta frenar la invasión de productos chinos. Pero la eficacia sigue siendo incierta: ¿cómo podemos regular un modelo que se nutre de la frustración y el deseo instantáneo?
Un camino lleno de obstáculos
El problema es claro: el consumo masivo de productos efímeros representa una plaga inmediata para el medio ambiente, pero la solución –la sostenibilidad– es costosa para el presupuesto. Mientras la “prima sostenible” no obtenga un apoyo mayoritario y mientras el impulso prevalezca sobre la ética, la transición hacia un comercio responsable se producirá lentamente.
¿El desafío para las marcas? Combina la adicción al placer inmediato con la búsqueda de valor duradero, generando confianza y lealtad. Porque si Shein encarna el extremo del modelo, plantea una pregunta universal: ¿hasta dónde estamos dispuestos a llegar para conciliar poder adquisitivo y responsabilidad? Esta doble necesidad se convierte ahora en un desafío para las marcas y los distribuidores, que deben, como KIABI, construir su transformación estratégica respetando los límites planetarios (“fin del mundo”) y manteniendo un alto nivel de accesibilidad para los consumidores (“fin de mes”).
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