elEl disparo de advertencia cayó el jueves por la mañana en Bruselas. La Comisión Europea ha abierto una nueva investigación contra Google, centrada en una práctica que provoca que los editores de prensa pierdan millones de euros. Esta vez el ejecutivo europeo se apoya en la Ley de Mercados Digitales (DMA), la legislación que permite imponer hasta el 10% de la facturación global en caso de infracción. Para Alphabet, la empresa matriz de Google, esto representa una pérdida potencial de varios miles de millones de dólares.
La cuestión es técnica, pero hay mucho en juego. En el centro del reactor: la “Política de abuso de reputación de sitios”, una política implementada por Google en marzo de 2024. Detrás de este nombre abstruso se esconde una realidad brutal para los medios. Esta regla permite a Google degradar ciertas páginas de sitios de noticias en sus resultados de búsqueda o incluso hacerlas desaparecer por completo. ¿Las páginas afectadas? Aquellos que alojan contenidos comerciales proporcionados por socios: cupones de descuento, comparativas de precios, reseñas de productos.
Una ganancia financiera inesperada que se evapora
Para los editores, estas asociaciones representan una fuente vital de ingresos, el equivalente digital de los anuncios publicitarios en los periódicos impresos. Un ejemplo ayuda a comprender el mecanismo. Imagine un periódico importante que alberga cupones de descuento para una marca de calzado popular proporcionados por un socio comercial en un subdominio. Gracias a la notoriedad del periódico francés, estas páginas aparecen bien posicionadas en las búsquedas de Google. Pero aquí está: Google decide que es “spam”, una manipulación de su algoritmo. A continuación, la página se “deconstruye”, como dicen en la jerga, y cae al abismo de los resultados de búsqueda, donde ya nadie la buscará.
Resultado: el tráfico colapsa y con él los ingresos. Y en caso de que se repita, todo el sitio podría ser desindexado, volviéndose invisible en Google. Una sentencia de muerte digital. “El impacto en algunas de estas subáreas es muy significativo”, reconoce un funcionario de la Comisión. Las pérdidas de ingresos son “sustanciales”, tanto para los editores como para sus socios comerciales. Pero por el momento es imposible obtener números o nombres precisos. Éste es precisamente el objetivo de la investigación que se abre: medir la magnitud de la matanza. Pero, evidentemente, la Comisión no parte de cero…LEER TAMBIÉN Cómo Google quiere doblegar a BruselasLo que irrita a Bruselas es el poder discrecional del gigante californiano. Google cambia el ranking “a su discreción, sin consultar ni considerar el impacto en los editores”, en palabras de la Comisión. Los medios de comunicación se enfrentan a un dilema imposible: abandonar asociaciones lucrativas o aceptar volverse invisibles en el motor de búsqueda que atrae la mayor parte del tráfico web.
Además, las posibilidades de recurso son casi inexistentes. Por supuesto, Google puso en marcha un mecanismo de resolución de disputas en abril pasado. Pero su eficacia es precisamente uno de los puntos que Bruselas pretende explorar más a fondo. La acusación es grave: Google impone condiciones “injustas, opacas y discriminatorias” a los editores, en violación directa de la DMA.
La Comisión tiene cuidado de aclarar que no cuestiona las políticas antispam en general: son legítimas e incluso necesarias para garantizar la calidad de los resultados de búsqueda. Pero esta política en particular, en su diseño y aplicación, cruzaría la línea roja.
Otras dos disputas en curso
El momento de esta investigación no es trivial. La presidenta de la Comisión, Ursula von der Leyen, ha hecho de la protección de los medios una prioridad política, destacando en su discurso sobre el Estado de la Unión de septiembre las amenazas de “falta de financiación” que enfrenta la prensa, con desafíos al “pluralismo y la democracia de los medios”. La apertura de esta investigación a pesar de los recursos limitados (otros dos expedientes de Google superan el plazo indicativo de investigación de doce meses) envía una señal: Bruselas no permitirá que las plataformas estadounidenses estrangulen el ecosistema mediático europeo.
En teoría, la Comisión dispone de doce meses para completar la investigación. En los próximos días gustará a los editores, incluidos los británicos. Vigilante o el Tiempos financieros si operan en Europa, recibirán cuestionarios electrónicos detallados. El equipo movilizado es numeroso: entre 80 y 100 personas en diferentes Direcciones Generales de la Comisión.
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Este asunto se suma a una ya grave controversia entre Bruselas y la empresa de Mountain View. Google se enfrenta a otra investigación sobre la preferencia automática de sus servicios en los resultados de búsqueda. Y está la cuestión de las “Resúmenes de IA”, estos resúmenes generados por inteligencia artificial que ahora aparecen en la parte superior de la página y desvían el tráfico de los sitios de noticias. Sobre este punto, las fuentes europeas se muestran evasivas, pero confirman que están siguiendo el fenómeno.
Para los editores europeos, estrangulados por la disminución de los ingresos por publicidad tradicional y la depredación de los gigantes digitales, esta encuesta representa un rayo de esperanza. Pero el camino será largo. Y Google, que cuenta con un ejército de abogados, no se rendirá sin luchar. Más que nunca, el tiempo es dinero. Y en este juego gana Google.
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