En las últimas semanas, OpenAI ha introducido un nuevo servicio llamado Shopping Research, un nombre que parece haber sido diseñado para un informe de mercado y en cambio denota un sistema conversacional que intenta hacer lo que los usuarios hacen todos los días frente a la pantalla: entender qué comprar, comparar modelos, evaluar precios, evitar el laberinto de banners y promociones. Es una tarea aburrida, repetitiva y de poco valor: exactamente el tipo de tarea para la que la inteligencia artificial debería ser un aliado natural. ¿Cómo funciona? Abres ChatGPT, preguntas algo genérico como “móvil de menos de 600 euros con buena cámara” y el modelo se convierte en un personal shopper digital. Comienza el diálogo, llegan más preguntas: qué uso le dará a la cámara, cuánto pesa la batería, si necesita carga inalámbrica; luego comienza un escaneo web en busca de productos, reseñas y hojas de datos. Al final nos encontramos con una guía llena de comparaciones y compromisos, casi la versión automatizada de esos “cinco mejores smartphones de 2025” que invaden Google, pero con el inconveniente de no estar patrocinado y la ventaja de estar hechos a medida.
El modelo de IA subyacente al servicio es GPT-5 mini, ya que debe optimizarse para leer páginas de productos y transformar textos heterogéneos en datos estructurados. Este es un trabajo que un ser humano realiza en media hora con diez pestañas abiertas. La IA lo hace en minutos y sin quejas. Sin embargo, la calidad del resultado depende de la precisión de la pregunta: si un usuario pregunta “Quiero un buen ordenador”, el sistema reacciona como si un vendedor respondiera “Me gustaría un coche rápido pero no demasiado rápido”. La respuesta será genérica.
Aquí es donde la pregunta se vuelve inevitable: ¿es un competidor de Amazon? A primera vista, este no parece ser el caso. ChatGPT no gestiona almacenes, inventario, envíos, devoluciones ni logística. No dispone de catálogo propietario. Al final de la guía, el usuario siempre es dirigido a un sitio externo para realizar su compra. Quienes ven la cuestión desde una perspectiva más lejana, sin embargo, identifican otro tipo de competencia: no la del producto, sino la de la interfaz. Durante veinte años, el comercio electrónico ha estado dominado por filtros, controles deslizantes y menús desplegables. Shopping Research ofrece un paradigma diferente: en lugar de explorar un catálogo, describe una necesidad. Es como entrar en unos grandes almacenes sin recorrer los pasillos y las estanterías, pero hablando con un asistente que conoce todo el inventario del planeta, o al menos una gran parte del mismo.
El verdadero campo de batalla no es la infraestructura, sino el tiempo del usuario. Si ChatGPT se convierte en el lugar donde decides qué comprar, quien controle el primer paso también controlará el resto de la cadena de suministro. OpenAI lo sabe y anunció un segundo elemento, Instant Checkout, un sistema que permitiría a los usuarios finalizar sus compras directamente desde el chat a través de un protocolo llamado Agentic Commerce Protocol. Por ahora, el soporte está limitado y regulado por los socios, pero la dirección es clara: convertir la conversación en una transacción. En este punto, Amazon, por supuesto, sigue siendo el supermercado, pero ChatGPT corre el riesgo de convertirse en la entrada al supermercado. Y quien controla la puerta de entrada muchas veces también controla las decisiones de compra.
Sin embargo, persisten dificultades estructurales. La experiencia de compra no se trata sólo de selección de productos: se trata de gestionar promociones temporales, disponibilidad variable, presupuestos flexibles y compromisos familiares. Un artículo publicado en arXiv a finales de verano (ShoppingBench) mostró cómo incluso los mejores modelos de IA cometen errores en la mitad de los casos cuando tienen que realizar compras complejas con limitaciones realistas y, a menudo, por razones triviales: mala interpretación del presupuesto, errores en el cálculo de los costes totales o falta de opciones disponibles. La promesa del agente autónomo existe, pero aún no es tan confiable como un motor de búsqueda o un mercado tradicional.
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