Tras la adquisición de Assago Forum por parte de Live Nation, las dos principales empresas que organizan eventos en vivo en Italia ahora tienen cada una su propia sede en Milán. El otro es CTS Eventim, un grupo alemán que controla la plataforma de venta de entradas TicketOne, propietaria de la Arena Santa Giulia, la estructura construida con motivo de los Juegos Olímpicos de Invierno que se transformará en una sala de eventos deportivos y conciertos, la más grande de Italia, al final de los juegos.
Por esta razón, la adquisición del Foro ha sido objeto de mucha atención y comentarios, ya que es el último avance de un proceso que, durante las últimas dos décadas, ha cambiado radicalmente el sistema de eventos en vivo, en Italia pero en casi todas partes. Un pequeño número de grandes empresas controlan cada vez más elementos de la llamada “cadena de suministro” de la música en vivo, desde la gestión de los artistas hasta la producción de las giras, desde la organización logística de los conciertos (actividad tradicionalmente realizada por los promotores) hasta la venta de entradas, desde la gestión de los espacios físicos hasta la publicidad.
Live Nation es la mayor empresa del mundo en este sector: además de poseer la plataforma de venta de entradas Ticketmaster, la principal en Estados Unidos y varios países europeos, gestiona las carreras y giras de cientos de artistas, desde Madonna hasta Vasco Rossi. En Italia organiza festivales como los I-Days de Milán y el Firenze Rocks y ya gestiona el Inalpi Arena (antes PalaIsozaki) de Turín.
Tras adquirir el Foro, controla ahora también el espacio cubierto de conciertos más importante de Milán, para el que prevé “un importante plan de inversiones” tanto para el público como para las producciones y para mejorar su sostenibilidad. Aún no se conocen las modalidades de gestión, pero Live Nation ha indicado que se confiará a una “gestión independiente”.
La primera consecuencia de esta operación es que a partir de ahora los promotores que deseen organizar un gran concierto bajo techo en Milán ya no serán competidores de Live Nation o CTS Eventim, sino sus clientes. Tendrán que alquilar ellos mismos o a las empresas que controlen uno de los dos edificios, adaptándose a sus demandas y condiciones económicas. Se prevé que, legítimamente, Live Nation ahora podrá asignar el Foro prioritariamente a sus artistas más fuertes, es decir a los que venden más fácilmente, reservándoles posiblemente las mejores fechas del calendario.
Según las previsiones de Paola Zukar, manager de artistas como Marracash y Fabri Fibra y fundadora de BIG Picture Management, la situación de quienes representan a los artistas “no cambiará radicalmente” desde el punto de vista económico. “Los precios de producción ya son muy altos después del Covid”, momento que supone “un antes y un después” para el sector. “La compra de salas de conciertos históricas por parte de estas multinacionales simplemente refleja lo que lamentablemente está sucediendo en todas las industrias”, afirma Zukar.
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Desde hace al menos quince años, Live Nation ha sido acusada por políticos y asociaciones de consumidores de varios países de haber construido un cuasi monopolio en el sector de la música en vivo, hasta el punto de que en Estados Unidos está en curso desde 2024 una demanda interpuesta por el Departamento de Justicia para determinar si viola las normas de competencia. En Italia, comenzó a expandirse en la década de 2000, adquiriendo con el tiempo varias agencias de promoción como Trident, que organizaba las giras de Jovanotti, y Milano Concerti de Roberto de Luca (ahora director general de Live Nation Italia). Otra adquisición importante tuvo lugar en 2018, cuando Live Nation compró la agencia Comcerto.
Además de Arena Santa Giulia y TicketOne, CTS Eventim cuenta ahora con numerosos promotores que, en algunos casos, también cuentan con agencias de gestión musical: Friends & Partners, que organiza conciertos de Laura Pausini, Antonello Venditti, Eros Ramazzotti y muchos otros; D’Alessandro e Galli, que organiza, entre otros, el Festival de Verano de Lucca; Vivo Concerti, particularmente fuerte con los raperos italianos; y Vertigo, especializado en hard rock.
CTS Eventim pagó los costes de construcción de la Arena Santa Giulia de Milán, por alrededor de 180 millones de euros, pero entre el Ayuntamiento de Milán, la Región de Lombardía y el gobierno se sumaron alrededor de 50 millones de euros de fondos públicos para pagar diversos costes adicionales de una estructura que seguirá siendo privada después de los Juegos Olímpicos.
Entre las mayores agencias italianas que nunca han sido adquiridas por un gran grupo se encuentra Barley Arts de Claudio Trotta, que organiza, entre otras, las giras de Bruce Springsteen. (descargo de responsabilidad: Barley Arts ha estado trabajando con el Post durante tres años para organizar un festival de música en Toscana). Con el tiempo, Trotta se convirtió en uno de los críticos más visibles de la expansión de Live Nation y CTS Eventim en Italia. Según él, la adquisición del Foro Assago traerá “cada vez menos posibilidades de diversificación de las propuestas artísticas de los espectáculos, un deterioro de las condiciones de trato al público y un aumento aún más imprudente de los costes, tanto en el precio de las entradas como en los servicios asociados”.
El aumento de los precios de las entradas de los conciertos tiene muchas causas, pero una de las principales es la paulatina desaparición de la competencia entre promotores y el rumbo que los grandes grupos están dando al sector de la música en vivo. Cada vez más se anima al público a gastar mucho dinero en unos pocos conciertos, considerados acontecimientos importantes que no hay que perderse. Cada vez hay menos gente interesada en ver muchos conciertos, pero más pequeños y con entradas más baratas: y son los organizadores independientes los que sufren las consecuencias de esta tendencia.
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Uno de ellos es DNA concerts, agencia que organiza conciertos de música alternativa desde los años 1990, según la cual “la búsqueda de una posición monopolística u oligopólica por parte de los grandes conglomerados de artes escénicas” conducirá a una reducción “de la diversidad de propuestas artísticas”. El público, según DNA Concerts, “se verá obligado a someterse a las condiciones decididas por las grandes agencias que luego serán propietarias del espacio de uso, así como de gran parte del sistema económico que gira en torno a la puesta en escena de un concierto”.
Especialmente después de la pandemia, la facturación de la música en vivo aumentó significativamente y hoy en día es muy similar a la de la música grabada. En Italia, es aún mayor: las estimaciones hablan de alrededor de mil millones de euros en 2025 para conciertos, frente a los 461 millones estimados por la FIMI (Federación de la Industria Musical Italiana) para la música grabada.
Se trata, por tanto, de un mercado muy atractivo para las grandes empresas, que buscan maximizar sus beneficios controlando los diferentes aspectos y procesos de la organización de conciertos. De este modo reducen y debilitan la competencia, optimizan los gastos y tienen mayor libertad para fijar los precios de los billetes y todos los demás servicios. Al controlar porciones tan grandes del mercado de venta de entradas, tienen el poder de imponer sus propias prácticas (por ejemplo, los “precios dinámicos”, que hasta ahora no se han aplicado especialmente en Italia, o unos costes de servicio y de preventa cada vez más elevados).
Si una multinacional gestiona la carrera de un artista y realiza giras a nivel mundial, entonces puede imponer que en diferentes países dependa de sus sucursales locales en lugar de promotores independientes. Esto es lo que sucedió cuando Barley Arts perdió la organización de conciertos de Sting, que tenía una asociación global con Live Nation.
Al gestionar salas y organizar festivales, Live Nation y CTS Eventim pueden reservar una parte importante de la oferta de conciertos para los artistas que representan, ofreciéndoles condiciones económicas ventajosas y reservándoles los mejores espacios, debilitando así el atractivo de los promotores competidores y animando a sus artistas a pasarse a grupos importantes.
También porque son ellos los que pueden permitirse los mayores anticipos, lo que supone un sistema de compensación cada vez más extendido, explica Giorgio Riccitelli, de la agencia de promoción independiente All Things Live Italy. A los músicos se les ofrece una suma inicial al firmar el contrato, que luego deberán recuperar ofreciendo conciertos en los circuitos de sus respectivas compañías. De ello también depende que las entradas se vendan cada vez más por adelantado, de la necesidad de cubrir “las cantidades adelantadas en años anteriores”.
No todo el mundo trabaja para pedir grandes avances: Zukar dice, por ejemplo, que nunca los ha aceptado. Si cuidamos de controlar los costes de producción y fijamos precios de billetes asequibles, explica, podemos evitar recurrir a anticipos, que pueden ser riesgosos: “esto te pone en condiciones de recuperación que pueden ser peligrosas”.
En muchos casos, las grandes bandas pueden incluso decidir organizar conciertos y festivales que cuesten más de lo que ganan, pudiendo así absorber pérdidas con relativa facilidad. Esto nos permite, por ejemplo, organizar giras que de otro modo no pasarían por Italia, porque no podemos garantizar una audiencia suficiente para la sostenibilidad económica. Y es también una condición de seguridad económica que permite a las estrellas del pop más famosas organizar conciertos con producciones muy caras, con decorados impresionantes y muchos músicos: “lo hacen a cambio de grandes ingresos, aunque a veces producciones muy caras pueden tener riesgos asociados”, explica Zukar.
Pero organizar conciertos que también pueden causar pérdidas económicas también puede satisfacer otras necesidades y estrategias comerciales. Es el caso de los “falso sold out” promocional: grandes grupos organizan conciertos en espacios más grandes de lo necesario y luego venden entradas a precios reducidos, sólo para poder agotar el evento y consolidar el estatus de los artistas. El verano pasado hablábamos en particular de las de Elodie, cantante cuyas giras organiza Vivo Concerti, del grupo CTS Eventim, pero es una práctica cada vez más frecuente y extendida.
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