Gran comercio minorista: ¿qué marca es la más barata? La verdad de los precios.

Este texto corresponde a parte de la transcripción del informe anterior. Haz clic en el vídeo para verlo completo.

Las grandes marcas minoristas están librando una batalla despiadada por los precios. Para atraer clientes a sus tiendas, incluso lo convirtieron en un punto de venta. Entonces ¿quién gana el juego? Los consumidores están invitados a expresar su opinión: Lidl, E. Leclerc, Intermarché… Nadie está de acuerdo porque las marcas de los hipermercados no dudan en comunicar con mucha publicidad.

Para aparecer como los más baratos del sector, confían en empresas como A3 Distrib, que se especializan en encuestas de precios. Cerca de Angers, Vincent Cornu dirige un pequeño equipo que busca los precios más bajos de los supermercados. Recaudan 100 millones al día. Los datos se recopilan de los folletos de las marcas y de los sitios de venta libre.

“Aspiramos a muchos precios de productos cada día.explica el director de A3 Distrib. Necesitamos asegurarnos de que estos productos sean comparables en tiendas de la misma marca y entre marcas. En esta pantalla ves, por ejemplo, manzanas. Nos estamos asegurando de poder incluirlos en nuestra base de datos y hacerlos comparables. La cuestión es que las marcas se pueden comparar.“

Entonces, ¿qué marca es realmente la más barata? Las 20 horas de France 2 tuvieron acceso a una base de datos de más de 6.600 unidades, distribuidas por toda Francia. Para el mes de enero se analizaron todos los precios de los productos en los sitios. Se identificaron miles de referencias de productos de las principales marcas, desde cereales hasta yogures y detergentes para la ropa. Entre las marcas más baratas destaca Leclerc, seguida de los hipermercados U y los hipermercados Intermarché. Los hipermercados Carrefour ocupan el cuarto lugar, muy por delante de Auchan o Monoprix.

¿Y qué pasa con Lidl? La marca no aparece en este ranking porque no dispone de drive-thru y vende muy pocos productos de marca nacional estrictamente comparables a sus competidores. Sin embargo, la tienda de descuento no duda en mostrarlo. Sería verdaderamente el rey de los precios bajos. En un anuncio publicado a finales de enero, Lidl compara un carrito de la compra con Intermarché, Carrefour, Leclerc y U. Y promete cada vez un ahorro de unos diez euros, con la ventaja añadida de un carrito de la compra bien lleno.

France 2 8pm examinó entonces su metodología y se fue de compras reconstruyendo uno de estos carritos. Primera sorpresa, Lidl compara un máximo de 35 productos con cada uno de sus competidores. ¿Resultado? Si la marca promete un carrito “wow”, en realidad, por la misma cantidad, tiene mucho menos efecto. Lidl destaca 121 productos en el anuncio. Sorpresa, no todos son iguales, según la marca.

“Vemos que hay algunos con productos no alimentarios como pilas.explica Elisabeth Cony, experta en comunicación comercial de Madame Benchmark. Sin embargo, no hay ninguna batería con la que comparar. En Super U, por ejemplo, hay zanahorias ralladas y de hecho vemos que en Intermarché no hay verduras frescas crudas. Y luego, por ejemplo, en esta cesta hay un producto para mascotas que no se encuentra en ningún otro lugar.“

De cada artículo seleccionado por Lidl, es sistemáticamente el más barato. La marca acepta sus diferencias para obtener una comparativa que considere relevante. Un método legal y eficaz según Elisabeth Cony.

“Los franceses hacen poco por profundizar en la metodologíacontinúa. ¿Pero qué quedará? Marcas que, muy habitualmente, dicen: “Mira, cuestan menos”. Dejará una huella en cuanto a la imagen de precios de la marca.“

¿Es esta imagen fiel a la realidad? ¿Lidl compite con otras marcas? “¿Los productos Lidl son más baratos que los productos Leclerc? Dependerá de los rangosafirma Grégory Caret, director del Observatorio del Consumo – UFC Que Choisir, que elabora periódicamente rankings. De hecho, Lidl puede ofrecer productos muy competitivos. Está bien, por ejemplo, para frutas, verduras y productos frescos. Incluso en cosmética tiene posiciones que no carecen de interés. Y en todo lo demás, lo que llamamos comestibles, la diferencia es bastante leve.“

En conclusión, Lidl está bastante bien posicionada en cuanto a precios, pero sobre todo en sus propias marcas. Esta guerra entre marcas no está dispuesta a parar, porque cuando se trata de comprar, el precio sigue siendo el criterio número uno para más de la mitad de los franceses.