La primera asistencia del decano de la Escuela de Negocios de Bolonia, Max Bergami, no fue un gol a portería vacía. Bergami entrevista a Renzo Rosso, fundador y propietario de Diesel y del holding Otb, sobre la crisis del lujo y los escenarios que se abren a las empresas y a la creatividad italiana. La ocasión es la inauguración del año académico de la BBS. Renzo Rosso es el orador invitado. En el gran salón con grandes ventanales que dan al jardín. Hay estudiantes de maestría y MBA de 76 países. La sala está abarrotada. También se ocuparon la zona adyacente del restaurante y la escalera panorámica. “El momento que vivimos no es fantástico”, afirma Rosso, “pero estamos regresando de años en los que tuvimos mucho éxito. Pero los tiempos dorados nunca volverán. La gente cambia. Hoy compra un artículo menos porque prefiere gastar en calidad de vida, en longevidad, en un almuerzo en un restaurante. Los hábitos y las costumbres cambian y el consumidor también se transforma. Nosotros también debemos cambiar y adaptarnos. Estamos un poco acostumbrados”. Cada diez años hay una revolución. Internet, comercio electrónico, ahora inteligencia artificial. Chat gpt se ha convertido en mi mejor amigo y una herramienta muy importante, incluso en los negocios. Pero, sobre todo, se mantienen los valores sobre los que construimos Diesel y OTB.”
Mirando la historia, el producto y la creatividad, reflexiona Bergami. “Tengo setenta años. Me dicen: Rosso, ¿todavía vas a la empresa? ¡Disfruta…! ¿Necesitas más dinero? Pero me estoy divirtiendo como lo hice al principio, hace 47 años, porque amo lo que hago, todos los días, y quiero conmigo gente que ame lo que hace. Es mi pasión. Nunca hice nada pensando en el dinero. Siempre quise hacer cosas hermosas. Podría haber crecido y ganar cinco veces más, pero preferí hacer lo que amaba.“.
Luego está la creatividad, sugiere Bergami. “Es un concepto aplicable a todos los ámbitos y a todos los niveles”, afirma Rosso. “Para mí siempre ha sido: hacer las cosas diferentes a los demás. No es una cuestión de precio. Hay creatividad en un Renault y en un Pagani. Hay que darle al consumidor lo que necesita y hacerle elegir. No es una cuestión de precio, sino de posicionamiento”. A alguien de la generación Zeta debemos ofrecerle un bolso asequible, a un baby boomer un bolso a un coste importante. Al fin y al cabo, existe un Mercedes para cada propósito. »
Según Bergami, cómo se entienden las necesidades de los nuevos consumidores se convierte en el punto clave de cualquier estrategia empresarial. “Hay que elegir cuidadosamente a las personas creativas. Hablar, escuchar. Incluso me lleva seis meses elegir a la persona adecuada. No tomo lo que hay en el mercado. Selecciono los talentos. Los pruebo y los escucho, también para aprender. Necesitamos jóvenes que entiendan el nuevo mundo y debemos confiar en ellos. Durante diez años, digo. Con John Galliano, el mejor de todos, a quien contraté para Maison Margiela, invertimos durante años sin retorno. Ahora cosechemos las recompensas. Los estilistas deben capturar el ADN de las marcas y ofrecer autenticidad. Necesitamos vender el producto, no la comunicación. »
Aunque el consumidor escape, no está atado a una sola marca, no puede dejarse seducir por el entretenimiento, explica Rosso. “Necesitamos involucrarlo. Ir a los países y sintonizarnos con el medio ambiente, dar un poco de nosotros mismos. Odio a los que vienen y compran todo, con arrogancia. Preferimos un trato suave. Necesitamos entrar en contacto con el consumidor, que muchas veces no va a la tienda. El vendedor tiene un papel clave. Debe saber todo sobre el cliente, recogerlo en casa, recordarle el cumpleaños de su madre, el día de San Valentín. Saber todo sobre él, sus gustos. A esto se le llama “clientela”. Para ser más eficientes, estamos celebrando acuerdos con dos importantes actores tecnológicos que permitirán a los consumidores probarse la ropa en casa.“.
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