Manos en la masa pero también online. Una histórica pastelería milanesa decidió contar su historia en uno docuserie online de la mano de sus propios colaboradores, estos maestros pasteleros que estudian, amasan y crean obras maestras. Una forma de celebrar la empresa y recordar a su fundador. Un pedazo de historia que construye pedazos de futuro. Allá Pastelería Martesana fue fundada hace sesenta años en uno de los barrios más emblemáticos de la capital milanesa, en el Naviglio del mismo nombre que se encuentra a la vista. Aquí abrió su tienda el maestro pastelero Vincenzo Santoro en 1966. Hoy en día, la empresa cuenta con cinco puntos de venta entre Milán y Como, un equipo de unas cien personas, entre ellos una treintena de pasteleros, y una facturación de 7,6 millones de euros. El producto de la gente cuenta historias su nombre es Lievito Padre, un homenaje al fundador de la startup de antaño. “Ponemos en el centro al ser humano y su singularidad, lo que se refleja cada día en la excelencia de los postres que creamos en nuestro laboratorio. Aquí no hay procesos automatizados: nos gusta ensuciarnos las manos. Por ejemplo, en el escenario está el trabajo de nuestras masas madre, maestros que conocen la química de la masa madre y guían su desarrollo para crear la perfecta red de gluten de una masa”, explica Marco Marsico, director comercial y de marketing de Martesana. La serie de cinco capítulos se rodó íntegramente en el laboratorio. “Con esta serie queremos reforzar el sentimiento de pertenencia y reputación de marca. La dimensión humana despierta interés y aumenta la deseabilidad. También está el tema de promover las artes y oficios históricos”, explica Marsico.
Empleados y narradores
Pon tu cara y refuerza la historia. Cuando economía de confianza Los empleados se convierten en mediadores narrativos, orientando las elecciones de compra de los consumidores o profesionales de las nuevas generaciones. Así, el marketing se aclaradefensa de los derechos de los empleadosforma de historia colectiva que transforma a los empresarios en micromedios, es decir, portadores de credibilidad. Es una variación de contenido generado por la empresaContenido producido por la empresa. Qué paradoja: en la fase de crecimiento de los contenidos sintéticos con la proliferación de la inteligencia artificial, rostros y voces reales dominan la escena. Hace ya treinta años, los dos sociólogos ingleses Nicholas Abercrombie y Brian Longhurst teorizaron sobre el ascenso de los artistas intérpretes: el espectáculo pronto desbordaría sus fronteras naturales para invadir todos los espacios intersticiales de la vida cotidiana, incluido el del trabajo. “Es un fenómeno que ya surgió durante algunas campañas pioneras en los años 1990 y que ha ido creciendo lentamente hasta explotar en los últimos tiempos. Todo parte de la necesidad de contacto humano, de relaciones, de significado. Porque la comunicación de persona a persona es impactante, auténtica e inspiradora. ¿Y por qué el empleado cuentista como embajador, garantiza la veracidad del mensaje y la coherencia entre lo que se comunica y la realidad interna de la empresa”, afirma Alessandra Mazzei, profesora titular de economía y gestión empresarial y directora del Cerc en la Universidad de Iulm. La tendencia es garantizar que todos portavoz negocio. “Los beneficios son narrativos por el impacto y la memorabilidad de los mensajes y económicos por la deseada mejora de la eficacia de las campañas. Los relacionados con la identidad son los más importantes: si está bien expresada, la identidad de la empresa aparece de forma distintiva. Con rostros, expresiones, situaciones específicas de cada empresa”, explica Mazzei.
Nuevas celebridades están creciendo
Los casos virtuosos se multiplican. Desde pioneros de Salesforce hasta humanos de Microsoft, desde baristas de Starbucks hasta diseñadores de Lego. Mientras tanto, Airbnb abrió un videoblog Historias de pertenencia a cualquier lugar dedicado a las historias de sus huéspedes y empleados. en el proyecto Las historias que llevamos de los empleados y clientes de Patagonia hablan de la ropa más usada y reparada a lo largo del tiempo, símbolo de sostenibilidad y valores compartidos. A nivel italiano, Heineken ofrece un programa de formación a sus empleados embajadores. En Generali existe Smile, acrónimo que significa educación en conexión con las redes sociales. Su objetivo es ayudar a los consultores de Alleanza Assicurazioni a utilizar las redes sociales de forma profesional, gestionar su presencia e imagen online, desarrollar nuevas oportunidades y ampliar las relaciones con los clientes. La empresa tiene tres mil consultores sonrientes que sirven de caja de resonancia para las iniciativas de la compañía con más de 200.000 publicaciones publicadas en los últimos nueve meses para más de 100 millones de contactos en las redes sociales. Las campañas también llegan a la televisión: Illy programa desde hace varias semanas para hablar de su café a partir de sus famosos. Enel celebra la energía de las emociones con el nuevo anuncio creado exclusivamente con recursos creativos internos. Incluso los cumpleaños se comparten: el gigante farmacéutico Pfizer ha decidido celebrar sus setenta años de presencia en Italia con historias basadas en las voces y los rostros de sus ciudadanos.
¿Historias fuera de control?
Pero cada pieza tiene sus inconvenientes y la amplificación incontrolada puede poner en riesgo a su organización. No es casualidad que estén aumentando los casos de comunicaciones internas que llegan al público externo y a la prensa. El que hizo más ruido involucró a Amazon con la primicia de New York Times sobre la sustitución de la fuerza humana en el trabajo. “La externalización de cuestiones y problemas por parte de los empleados al mundo exterior tiene como objetivo amplificar el mensaje y obtener apoyo. Esta es la forma moderna de acción organizada de los trabajadores. Una tendencia que se intensificará porque todos nos hemos convertido en usuarios de los medios de comunicación. En el caso de las campañas dirigidas por las empresas, uno de los riesgos es la brecha potencial entre lo que se representa y la realidad interna, que puede socavar el tejido organizacional. Además, la distribución de los colaboradores que cuentan historias puede generar efecto de aprobación» dijo Mazzei. La solución pasa por la transparencia: evitar opciones cínicas que favorezcan los intereses de unos pocos y en el corto plazo.
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