(Adnkronos) – ¿Tener más seguidores en las redes sociales equivale a tener más votos en las encuestas? En el pasado, esta ecuación pudo haber funcionado (caso Obama), pero últimamente ya no parece ser válida, basta pensar en la parábola de Rita De Crescenzo que consigue traer miles de personas a Roccaraso pero algunas decenas para votar por “sus” candidatos en las últimas elecciones regionales. Sin embargo, sería engañoso considerar las cifras sociales como pura vanidad numérica. La comunicación política hoy se mueve entre la exageración y el escepticismo, cada vez más condicionada por algoritmos, formatos de vídeo y la carrera por nuestra atención.
El tema ha resurgido en los últimos días a raíz de las intervenciones online del alcalde de Roma, Roberto Gualtieri, tan virales que tiene más de un imitador social, que recientemente lanzó una aplicación para informar a los ciudadanos sobre novedades, proyectos y eventos, involucrarlos en encuestas y cuestionarios, permitirles enviar propuestas e ideas, suscribirse a listas de correo, participar como voluntarios e incluso hacer donaciones. Por tanto, la campaña electoral para las elecciones locales de 2027 comenzó con mucha antelación, pero ¿qué ha cambiado en estos cinco años?
“El trabajo en las redes sociales ha cambiado profundamente”, explica a Adnkronos Daniele Cinà, responsable de comunicación digital de Campidoglio. “Si antes Facebook y Twitter estaban en el centro de una lógica comunitaria, hoy la dinámica está impulsada por el descubrimiento de contenidos. Instagram y TikTok premian la capacidad de interceptar nuevas audiencias, y no sólo de hablar con la propia base.”
La transformación siempre gira en torno a esto, el algoritmo. Las plataformas ya no distribuyen contenido principalmente a los suscriptores, sino que los llevan a audiencias potencialmente mucho más amplias. “Con la sección ‘Para ti’, el número de seguidores ha pasado a un segundo plano”, observa Cinà. “El contenido puede llegar a audiencias enormes. Para el alcalde de Roma, esto significó picos de hasta 25 millones de visitas en un mes”.
Traducido: la unidad de medida ya no es el tamaño de la comunidad, sino la capacidad del contenido para llegar a una audiencia cada vez mayor.
“Los seguidores y los “me gusta” no son automáticamente votantes ni votos que terminan en las encuestas”, añade Domenico Giordano, jefe de Arcadia, contactado por Adnkronos para hacer un comentario. “Pero sin seguidores ni me gusta, se vuelve mucho más complicado competir en el mercado de la atención digital”.
El cambio tecnológico también ha obligado a una revisión del lenguaje. “Pasamos de los artículos escritos principalmente a vídeos cortos, que suelen durar entre 60 y 90 segundos”, explica Cinà. “El contenido debe ser sintético, vertical, narrativo. No basta con informar, hay que implicar para generar confianza”.
Una transformación que Giordano considera sistémica: “Ya no es concebible gobernar comunidades sin datos, sin procesar las reacciones de comportamiento de los usuarios”. La comunicación política es cada vez más audiovisual, inmediata, pero también medida, probada y optimizada.
Sin embargo, persiste una limitación estructural: la credibilidad. “El estilo de comunicación debe ser compatible con el perfil institucional y la reputación del candidato”, observa Cinà. Un punto que converge con el análisis de Arcadia: “La audiencia y la reputación son hoy variables inseparables. Las elecciones se pueden ganar más fácilmente si la visibilidad se combina con una narrativa de reputación creíble. »
En definitiva, los números nos lo dicen hasta cierto punto. “Los partidistas no se traducen automáticamente en consenso electoral”, afirma Cinà. “Son un indicador de visibilidad, interés o confianza digital. El voto depende de muchos otros factores: anclaje territorial, reputación administrativa, agenda política”.
Giordano amplía la perspectiva: “En las elecciones democráticas contemporáneas, marcadas por una regresión en la participación, sin audiencia y sin reputación, la movilización también fracasa. » La diferencia es sutil pero crucial: las redes sociales no garantizan el consenso, pero condicionan la posibilidad misma de entrar en competencia narrativa.
La situación se complica aún más con la elección de las plataformas. “La decisión de Meta de no autorizar más el patrocinio de contenidos políticos representa una dificultad adicional”, observa Cinà. “Especialmente para candidatos poco conocidos”.
Una dinámica que, según Giordano, refuerza la lógica a largo plazo: “Quien piense seriamente en competir debe tener una estrategia digital. Pero la dimensión digital no puede florecer a medida que se acercan las elecciones”. Menos publicidad, más centralidad de los contactos “orgánicos”. Menos gasto en medios, más contenido de calidad. “Necesitaremos personal altamente cualificado capaz de producir contenidos que tengan impacto”, explica Cinà.
“Las campañas no se ganan con las redes sociales”, resume Cinà. “Pero las redes sociales definitivamente pueden ayudarte a ganar”. Giordano cierra el círculo: “Gestionar plataformas no significa ganar de todos modos, sino tener algunas oportunidades extra”. Las redes sociales actúan más como multiplicadores de visibilidad, amplificadores de reputación y generadores de clima que como mecanismos directos de conversión electoral. La política digital contemporánea no es pura aritmética de seguidores ni una simple narración creativa. Es un equilibrio inestable entre algoritmos, datos, lenguaje, reputación y tiempo. En la sociedad de la atención fragmentada, incluso antes del consenso, competimos para ser vistos. Pero la verdadera lucha llega cuando también hay que creer en ti.
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