Cambio de liderazgo: BMW debe cambiar

Bajo la dirección de Oliver Zipse, BMW se mantuvo notablemente estable en una época históricamente difícil. En sus siete años como director ejecutivo, Zipse ha guiado a la empresa automovilística azul-blanca a través de la pandemia y las tensiones geopolíticas, ha gestionado crisis en la cadena de suministro y la escasez de semiconductores y, al mismo tiempo, ha abrazado el cambio radical hacia la electromovilidad. Si bien varios competidores han tropezado al optar sin concesiones por la ruta eléctrica, BMW ha seguido siendo rentable e invertido en automóviles eléctricos de batería, así como en motores de combustión, híbridos enchufables y modelos de hidrógeno. Precisamente en este punto de partida radica la dificultad para su sucesor: quien persiga un mandato sólido y exitoso no será medido por los problemas que resuelva, sino por las altas expectativas que deberá cumplir.

Si Milan Nedeljković llegara a lo más alto de la clasificación en unos días, no podría continuar con la línea de Zipse: sin embargo, esa continuidad pronto se interpretaría como una falta de ideas. Si bien su predecesor se ha beneficiado durante mucho tiempo del fuerte negocio chino, el serbio debe ser testigo de cómo los fabricantes locales marcan la pauta para el mercado automovilístico más grande del mundo. Gracias a sus chips de alto rendimiento y sistemas Lidar, los automóviles chinos gozan de un reconocimiento medioambiental tan bueno que los espacios de aparcamiento estrechos, las obras o las rotondas ya no son un obstáculo. Un Aito M9, por ejemplo, equipado con chips Huawei y un moderno sistema de radar láser, puede conducir de forma completamente autónoma en el denso tráfico de la ciudad de Beijing y atravesar pueblos de montaña por estrechas serpentinas.

Aunque BMW ha adaptado específicamente su último modelo insignia iX3 a las necesidades del mercado local con el proveedor chino Momenta, no puede desafiar el liderazgo tecnológico del Aito M9. BMW fue líder en diseño, tecnología y calidad con Mercedes, hoy lo es Xiaomi, Aito y BYD.

La digitalización de los vehículos, las arquitecturas de software y las funciones autónomas están cambiando las reglas del segmento del lujo. La plataforma tecnológica denominada New Class, desarrollada por Zipse por más de diez mil millones de euros, cumple con los requisitos de los vehículos occidentales definidos por software. En China, sin embargo, los vehículos definidos por IA ya se consideran un sistema de aprendizaje. A diferencia de Zipse, Nedeljković tendrá que convencer rápidamente a los proveedores chinos como socios tecnológicos en el campo de la inteligencia artificial si BMW quiere desempeñar un papel en el Reino Medio en el futuro. BMW todavía gana bastante dinero con sus vehículos premium, especialmente en Europa y América del Norte. Nedeljković debe defender estos mercados.

Un predecesor fuerte, grandes expectativas, profundos cambios en la industria y riesgos geopolíticos complican cualquier sucesión. Internamente, el legado también es un desafío. Bayerische Motorenwerke, fundada en 1916, es una empresa con una fuerte cultura de ingeniería y un alto nivel de identificación de los empleados con la marca. Quienes llegan a la cima no sólo deben ser estratégicamente convincentes, sino también culturalmente aceptados. Como director de producción responsable de las 32 fábricas de BMW en todo el mundo, Nedeljković aporta experiencia operativa y un profundo conocimiento empresarial, pero el papel de CEO requiere algo más que experiencia en la fábrica: se trata de comunicación política, confianza en el mercado de capitales y la capacidad de liderar emocionalmente una empresa con 160.000 empleados.

Nedeljković probablemente tendrá que tomar medidas drásticas de reducción de costos, algo que Zipse evitó al final de su mandato. Los competidores Mercedes y Audi están recortando puestos de trabajo a gran escala, no sólo en las fábricas sino también en los departamentos de desarrollo. La inteligencia artificial está reemplazando cada vez más a los programadores de software, un hecho que se aplica a BMW como a todas las demás empresas. Nedeljković debería tomar como modelo al legendario jefe de BMW, Norbert Reithofer. Cuando asumió el cargo en 2007, eliminó 8.000 puestos de trabajo. Se produjo una sacudida en el cuatro cilindros, como se llama la sede de BMW en Petuelring. Al principio, Reithofer era impopular. Más tarde, el comité de empresa también reconoció que los profundos recortes eran la base para que BMW pudiera capear la crisis mejor que sus competidores.