La marca Napoli funciona. Y cada vez más marcas nacionales e internacionales eligen Nápoles para sus campañas publicitarias. Desde Dolce&Gabbana, que en 2016, en plena fase de renacimiento de la ciudad, se centró en la identidad napolitana y en los rostros de los napolitanos, hasta la última campaña de Zara que atrajo millones de visitas en apenas unas horas. Una década durante la cual Nápoles se volvió cada vez más atractiva. Para turistas. Para cine nacional e internacional. Para la música napolitana difundida en todo el mundo.
Y para artistas nacionales y extranjeros que eligen la ciudad para sus vídeos musicales. Pero también para las grandes marcas que desean rodar anuncios y campañas publicitarias a la sombra del Vesubio. ¿Es oro todo lo que reluce? No. Es cierto que hay casos en los que una exposición excesiva a la ciudad también lleva a una exageración de los estereotipos. Y debemos recordar, como hizo el Papa León, que “Nápoles no es sólo una postal” y que “debemos involucrar a toda la comunidad en el nuevo dinamismo económico de la ciudad”. Teniendo en cuenta estas premisas, el hecho de que muchas marcas se centren en Nápoles es un factor de crecimiento. Y ciertamente es un fenómeno que debe ser explorado y analizado. En lo que también están trabajando en el Palazzo San Giacomo. Más aún si pensamos en la Copa América que, con su visibilidad internacional, atraerá aún más la atención sobre la ciudad por parte de marcas de todo el mundo.
El vídeo de Zara tiene lugar en Nápoles: millones de visualizaciones en pocas horas
Empecemos por el “caso” más reciente: el de Zara. El gigante internacional de la moda ha lanzado la nueva campaña “An Italian Summer Mood. New Collection”, una historia visual rodada entre los lugares y atmósferas más reconocibles de la capital napolitana. El vídeo, publicado en Internet hace unos días, superó el millón de visitas en sólo una hora y se volvió viral de inmediato.. Una secuencia de imágenes que combina moda, luz, ironía y vida cotidiana, con Nápoles como protagonista absoluta. El punto comercial se abre al mar, luego entra en el corazón de la ciudad pasando por las callejuelas populares, los mercados, la Piazza del Plebiscito y la banda sonora de Funiculì Funiculà que acompaña a las modelos entre looks de día y vestidos de noche.
la tendencia
Pero el asunto Zara es sólo el último de una tendencia positiva que ya dura una década. Y eso abarca todo tipo de comunicación. Anuncios televisivos y destinados a redes sociales. Pero no sólo vídeos. Muchas fotos también. Para señalización, para revistas, para periódicos. Uno de los puntos de inflexión se produjo en 2016, cuando Dolce&Gabbana transformó Nápoles en una pasarela popular: desfiles de moda en San Gregorio Armeno, eventos en el paseo marítimo y presentaciones cerca de Castel dell’Ovo. La colección está inspirada en Sofía Loren, la cultura popular napolitana, belenes, fiestas religiosas e incluso Diego Maradona. Por citar sólo algunas de las operaciones más importantes, en 2025 estuvo la de Max Mara, que eligió Nápoles como escenario para la colección Crucero, con un desfile e imágenes colocadas en la ciudad. Con una historia que habla de una Nápoles sofisticada y contemporánea. Otro caso interesante, más editorial que publicitario, es el de Givenchy, marca francesa de ropa, complementos, perfumes y cosméticos. Riccardo Tisci, uno de los estilistas más aclamados del mundo, creó lookbooks y sesiones fotográficas entre el puerto, el centro histórico, los claustros y los callejones. ¿Y cómo olvidarnos de Nike? En 2024, el rapero canadiense Drake (que ha aparecido varias veces con la camiseta del Napoli) eligió Scampia y el escenario de Vele como escenario para el lanzamiento de la nueva colección cápsula de Nocta, la marca que firmó en colaboración con Nike. Y en septiembre de 2024, la misma marca deportiva dedicó un calzado ad hoc a la ciudad: “Nike Tn Napoli”. En la parte trasera del zapato, obviamente azul, encontramos también una inscripción dedicada a la ciudad: “Vir Napule e po’ muor”. Y nuevamente, entre otras cosas,
Los escenarios
Sin olvidar todos los demás anuncios de marcas nacionales e internacionales que se han centrado en la ciudad, también es interesante entender qué entornos favorecen a directores, fotógrafos y estilistas. Desde el mar hasta el corazón palpitante de la ciudad, hay muchas vistas y aspectos fascinantes en los que las marcas internacionales centran sus campañas publicitarias. El centro histórico y Spaccanapoli compiten por el primer puesto con la zona de Lungomare y Castel dell’Ovo. Lugares simbólicos de reconocimiento inmediato. Por un lado, la iconicidad de las calles y la cultura del centro histórico de la UNESCO, por el otro, el Vesubio y el Golfo. Siguiendo en el lado “mar”, Borgo Marinari, el Puerto y Mergellina también se encuentran entre las zonas cada vez más elegidas. Especialmente para marcas interesadas en un estilo de vida de lujo. Pero los barrios históricos del centro también están experimentando un fuerte crecimiento del turismo y, por tanto, la atención de las grandes marcas. Los barrios de Spanish y Rione Sanità están cada vez más atravesados por cámaras profesionales y cámaras para anuncios y sesiones fotográficas.
la vista
Un fenómeno que también se observa atentamente en el Palacio San Giacomo, también con el observatorio del turismo creado específicamente en los últimos años. Por otro lado, con la llegada de la Copa América en 2027 (pero ya con las preregatas en otoño), la ciudad estará aún más en el centro de la atención mundial.. E incluso nuevas marcas y sectores empresariales podrían encontrar interesante la idea de “pasar por alto” Nápoles. “El hecho de que la ciudad sea cada vez más elegida por muchas marcas internacionales es sin duda un elemento positivo. Es un fenómeno que seguimos con gran interés. La marca napolitana está cada vez más presente. Y es una gran oportunidad de desarrollo para toda la ciudad”, confirma la concejala de Turismo y Comercio, Teresa Armato. “Pero al mismo tiempo – añade el representante del Partido Demócrata en el consejo dirigido por Gaetano Manfredi – prestamos gran atención a la necesidad de proponer Nápoles no sólo como una “tarjeta postal”, como también nos sugirió el Santo Padre durante su reciente visita a la ciudad, sino para garantizar que el dinamismo económico que vive Nápoles pueda involucrar cada vez más a toda la comunidad.
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