El año pasado, los equipos de Meta (empresa matriz de Facebook, Instagram y WhatsApp) notaron que una parte importante de los ingresos de China provenía de anuncios fraudulentos dirigidos a usuarios de todo el mundo. Aunque los ciudadanos chinos no pueden utilizar las redes sociales de Meta, Beijing permite a las empresas locales anunciarse en el extranjero. Este negocio generó más de 18 mil millones de dólares en ventas anuales en 2024, o más del 10% de los ingresos totales del grupo.
Los documentos internos vistos por Reuters aclaran el riesgo financiero: alrededor del 19% de esos 18.000 millones de dólares –o más de 3.000 millones de dólares– provinieron de anuncios que promocionaban estafas, juegos de azar ilegales, pornografía u otros contenidos prohibidos. El análisis interno incluso identificó a China como la fuente de aproximadamente una cuarta parte de todos los anuncios fraudulentos que se publican en las plataformas globales de Meta. Las víctimas, ya sea en Estados Unidos, Canadá o Taiwán, fueron objeto de anuncios de suplementos sanitarios falsificados o estafas de inversión que condujeron a la expropiación. Ante esta situación, los empleados de Meta alertaron a sus superiores ya en abril de 2024, subrayando: “Necesitamos invertir significativamente para reducir el daño creciente”.
La elección de Mark Zuckerberg para frenar la ofensiva antifraude
Para contener el fenómeno, Meta había formado un equipo especializado para intensificar la lucha contra el fraude chino. Estos controles más estrictos tuvieron un efecto inmediato: para la segunda mitad de 2024, los anuncios problemáticos se redujeron a la mitad, cayendo del 19% al 9% de los ingresos publicitarios totales de China.
Luego, una intervención de la alta dirección cambió esta dinámica. Un documento de finales de 2024, que evoca una “Impulsar la estrategia de integridad y el seguimiento de Zuck” (Mark Zuckerberg, CEO), revela que el equipo antifraude estuvo presente “por favor tómate un descanso” en su trabajo. Rob Leathern, exjefe de operaciones de integridad corporativa de Meta hasta 2019, reaccionó con dureza a los porcentajes revelados: “Estos niveles no son defendibles. No veo cómo esto puede considerarse aceptable. »
Tras la intervención del director general, el equipo de especialistas fue desmantelado. Meta ha levantado la prohibición de acceso a nuevas agencias de publicidad chinas y ha dejado de lado otras medidas eficaces contra el fraude. El portavoz de Meta, Andy Stone, dijo que el trabajo del grupo de trabajo era temporal y agregó que la orden del director ejecutivo tenía como objetivo hacerlo. “redoblar nuestros esfuerzos para reducirlas (estafas) en todo el mundo, incluida China”. Sin embargo, la decisión interna de suspender el sistema de control tuvo un rápido impacto en los hechos.
Reanudación del fraude tras la suspensión de los controles
Apenas unos meses después de la breve ofensiva de Meta, una ola de agencias de publicidad chinas reinvirtieron Facebook e Instagram en anuncios ilícitos. A mediados de 2025, el porcentaje de anuncios prohibidos en los ingresos de Meta en China aumentó a aproximadamente el 16%. Este rebote confirma la correlación entre la presión ejercida por la empresa y los resultados obtenidos.
Sin embargo, una consultora externa, Propellerfish, le advirtió “Comportamiento y políticas de Meta” promovió la corrupción sistémica del mercado publicitario de China dirigido a usuarios extranjeros. A pesar de esta advertencia, la empresa se mantuvo firme. Meta había encargado a la empresa londinense que analizara el alcance del problema.
Los documentos describen la actitud de Meta hacia el mercado chino, presentado como el principal “países exportadores de estafas” y una fuente importante del aumento del fraude global. Un documento de febrero de 2025 evoca la naturaleza “hostil” del mercado, donde algunos anunciantes prefieren obtener beneficios rápidos. Incluso lo menciona “factores culturales” no especificado eliminaría la responsabilidad por prácticas comerciales fraudulentas dirigidas a extranjeros.
En el mismo documento, los funcionarios de Meta indicaron que la empresa toleraría un alto nivel de mala conducta por parte de los anunciantes chinos. En lugar de alcanzar el “paridad” Con la calidad de los anuncios en el resto del mundo, Meta ha optado por centrarse únicamente en mantener la “porcentaje del daño total” generado por China, consolidando así el status quo.
Una red opaca de intermediarios, garantía de impunidad
En China, Meta vende la mayor parte de su publicidad a través de once grandes agencias asociadas locales, llamadas “minoristas de primer nivel”. Luego, estos actores reclutan agencias más pequeñas, principalmente chinas, para comprar espacios publicitarios a través de sus sistemas. Esta compleja red crea una cadena opaca de intermediarios, una estructura que se cree que favorece la propagación de estafas, según documentos internos y el informe Propellerfish.
Para publicar un anuncio, el anunciante debe crear una cuenta con un nombre y fecha de nacimiento. Sin embargo, el informe de Propellerfish destacó la proliferación de cuentas falsas o robadas, lo que facilita que los estafadores permanezcan en el anonimato. Las empresas tecnológicas chinas incluso proporcionan herramientas para ocultar las verdaderas identidades de los anunciantes, utilizando inteligencia artificial para generar documentos de verificación falsos.
El análisis de Propellerfish destaca la impunidad: el gobierno chino no responde cuando las violaciones apuntan a audiencias en el extranjero. Por tanto, para los anunciantes sin escrúpulos el riesgo es “débil o ausente”. La compañía señaló que TikTok era “más grave” y que Google requirió controles de identidad más exhaustivos, mientras que la aplicación de reglas de Meta fue vista como “inconsistente”.
EL “lista blanca” y la promesa de una suspensión reducida
Dado que las empresas chinas no pueden acceder directamente a las plataformas de Meta, la empresa paga una comisión de alrededor del 10% a sus once revendedores para que registren anunciantes a través de “cuentas de agencia”. Estas cuentas se benefician de protecciones específicas, como el sistema de “lista blanca” (lista blanca). Los anuncios comprados a estas agencias y marcados por los sistemas automatizados de Meta no se eliminan inmediatamente, pero están sujetos a una revisión secundaria humana.
Según un documento interno, “El tiempo adicional requerido para la revisión secundaria es suficiente para que los estafadores logren su objetivo de obtener impresiones masivas”.
Algunos de los socios chinos de Meta hacen de este un argumento comercial explícito. Así lo promete el sitio web Yinolink, uno de los socios oficiales. “80% menos de probabilidades de ser suspendido que otros agentes regulares. »
Además, Meta permite a sus socios de nivel 1 compartir sus cuentas con agencias más pequeñas. “minoristas de segundo nivel”haciendo el seguimiento más complejo. Los periodistas de Reuters lograron publicar anuncios de inversiones poco realistas a través de intermediarios de los principales socios de Meta. Estos anuncios se distribuyeron sin obstáculos y tenían un precio de menos de 30 dólares en criptomonedas por cuenta abierta.
Poco antes de que se publicara la investigación, Meta eliminó su lista en línea de “socios de marca”invocando un “revisión del programa”.
“El impacto en los ingresos es demasiado alto”
Entre 2022 y 2024, los ingresos por publicidad de Meta en China se duplicaron con creces hasta los 18.400 millones de dólares. El fraude siguió la misma progresión. Un intento de examinar a nuevos socios de agencias se detuvo en 2023, antes de ser rescindido en 2024 después de la “alfiler” Para “descubrir” recetas.
Un importante anunciante, Beijing Tengze Technology Co Ltd, vio cómo más de la mitad de sus anuncios infringían las reglas el año pasado. Solo gol concedido “castigo” tasa. La compañía dijo que luego cortó los lazos. Sus registros corporativos muestran que cerró a principios de 2025. Se descubrió que la dirección de su sede era falsa.
Es revelador el caso de Shenzhen Fugaoda Technology Co Ltd, del mismo propietario: tras abandonar el local por impago del alquiler, publicó una oferta de trabajo en la que decía: “Se dará prioridad a quienes tengan experiencia en la distribución de pequeños productos negros en Europa y América” (Argot mandarín para productos del mercado negro).
En mayo de 2025 se analizaron muestras de anuncios chinos. En un mes, 800 cuentas publicitarias generaron 28 millones de dólares en anuncios que violan las reglas (estafas, juegos de azar, contenido sexual o armas). Más del 75% de este gasto provino de cuentas con protecciones de asociación.
Un empleado preguntó a sus compañeros si es posible sancionar a los socios importantes. La respuesta interna fue categórica: no, porque “El impacto en los ingresos es demasiado alto”. El equipo propuso cerrar una pequeña parte de las cuentas (2,8 millones de dólares al mes en ingresos fraudulentos). Incluso para esta medida limitada, se consideró necesario un acuerdo entre colegas centrado en el crecimiento de los ingresos.
El documento concluye que cerrar cuentas no cambiará el comportamiento a largo plazo; los anunciantes pueden hacerlo rápidamente “redireccionar ingresos” a otras cuentas no autorizadas. “Es probable que los ingresos regresen”concluye el informe.
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