Escuche al cliente, dicen. Sí, como si fuera fácil. Quizás antaño, pero hoy… Éste es el verdadero problema de los fabricantes de máquinas: ya no son capaces de encontrar al cliente, escucharlo y aprovechar sus instrucciones.
En el siglo pasado, escuchar era sencillo. Sí, porque los clientes no tenían voz, estaban hablando en la barra con cuatro amigos. La empresa, que quería conocer sus necesidades y hábitos, los investigó y entrevistó utilizando sofisticadas herramientas de investigación. Los psicólogos han podido resaltar las motivaciones y escalas de valores que guían las compras. Más allá de las técnicas, el punto central fue la selección de quienes correspondían a la identidad del cliente tipo: en este caso, los interesados en adquirir un coche y también de una determinada gama o categoría. Entonces escuchaste quién era realmente un cliente potencial.
Vale la pena enfatizar aquí que el cliente, el que realmente le importa a la empresa, es quien paga una factura o pasa una tarjeta de crédito. Son ellos y sólo ellos quienes añaden el dinero a la parte superior de la cuenta de resultados, para luego alimentar toda la cadena económica de costes, depreciación y beneficios. Sólo a ellos hay que escucharlos porque sólo ellos caminan con los bolsillos llenos del presente y futuro de la empresa y de quienes en ella trabajan.
Todo esto es muy banal, hasta principios de siglo cuando todo cambia. Hoy todo el mundo habla. Existen redes sociales que volcan miles de mensajes y comunicaciones en cada uno de nuestros teléfonos móviles. ¿Todos los clientes? Pero para nada. ¿Pero hay clientes en esta orgía de información? Por supuesto que sí. Ese es el problema. Un montón de mensajes anormales llegan a oídos del marketing, en el que también hay clientes pero visiblemente oscurecidos por las masas. Es fácil caer en la trampa de creer que estas opiniones generosamente expresadas identifican los valores, necesidades y hábitos de los clientes. Quizás engañándose a sí mismo pensando que cuando decide pasar una tarjeta está actuando siguiendo las opiniones libremente expresadas en las redes sociales. Es impresionante descubrir hasta qué punto el cliente es un Jano de dos caras, que cambia de dirección cuando la realidad le llama a tomar decisiones positivas y restrictivas.
Además, la empresa ahora está atenta a su reputación, lo cual es bueno. Pero la reputación que cuenta es la de sus clientes. El otro, el del mundo universal, es agradable pero sólo cobra relevancia si coincide con lo que piensan los clientes. Entre los dos grupos, la empresa debe poner al cliente en primer lugar, sin dudarlo. Porque sólo ellos pondrán dinero en su balance. Incluso en el de la sostenibilidad, dado que ningún balance deficitario es sostenible.
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