El color del saque inicial es rojo anaranjado claro. La cadena de ferretería Obi registró en 2010 una “marca de color abstracto” y posteriormente la hizo registrar en la Oficina Alemana de Patentes y Marcas. Pero los tonos naranjas son habituales en la industria. Esto trajo a escena un competidor y, por eso, el Tribunal Federal de Justicia (BGH) está examinando ahora si Obi puede reclamar protección de marca.
La cadena competidora Hornbach había solicitado la cancelación de la marca. El color no tiene el carácter distintivo necesario para la protección. Muy pocas personas piensan en Obi cuando ven el color. La Oficina de Patentes y Marcas hizo lo mismo. El Tribunal Federal de Patentes desestimó la demanda en su contra. Ahora Obi sigue luchando en Karlsruhe.
“El color naranja es desde hace décadas una parte central e inconfundible de la identidad de la marca Obi”, afirma la empresa con sede en Wermelskirchen, cerca de Wuppertal. Según su argumento, los clientes del segmento de ferretería asocian directamente este color con el Obi. “Por eso nos comprometemos constantemente a proteger nuestro color corporativo”.
El caso recuerda a otras disputas legales sobre colores como el rojo de Sparkle Case o el conejito dorado de Lindt. Y plantea la cuestión de qué papel juegan los colores en el marketing para el reconocimiento de una empresa o un producto.
“El color es extremadamente importante en marketing”, afirma Sebastian Hackelsperger, profesor de comunicación visual en la Universidad de Pforzheim. Se percibe más rápidamente que los logotipos o los nombres. “No tienes que pensar en eso primero”. Además, los colores también se pueden reconocer borrosos, a distancia y rápidamente. Por eso son importantes, por ejemplo, para que los consumidores puedan encontrar rápidamente su producto favorito en el lineal del supermercado.
Naranja muy utilizada en la construcción.
Los colores también están influenciados emocionalmente. El azul, por ejemplo, representa confianza, explica el experto. “Por eso muchos bancos y compañías de seguros utilizan tonos de azul”. El naranja, sin embargo, está muy extendido en el sector de la construcción, afirma Hackelsperger: desde los vehículos de construcción hasta los chalecos reflectantes. “Obi se siente cómodo en un mundo de color”.
El Tribunal Federal de Patentes también dictaminó lo siguiente: en el momento del registro de la marca, seis de las siete cadenas de tiendas de bricolaje más vendidas utilizaban los colores naranja o rojo. Para poder proteger los colores como marcas, por ejemplo para poder utilizarlos exclusivamente en un segmento del mercado, deben ser distintivos. El tribunal de patentes no lo vio.
La decisión también afecta a varios informes sobre la cuestión de cuántas personas se identifican con el color Obi. Según información, un peritaje presentado por la cadena de ferreterías arroja un nivel de adjudicación de casi el 50%. El ratio de un competidor, sin embargo, alcanzó el 30%. Esto no fue suficiente para el tribunal, pero permitió apelar ante el BGH.
Una mirada a los archivos del Tribunal de Patentes muestra que los colores a menudo se clasifican como no dignos de protección. “Verde”, por ejemplo, indica que una empresa tiene en cuenta las preocupaciones medioambientales durante las renovaciones y el mobiliario. O “rosa-gris” para morteros de juntas minerales.
Se requiere perseverancia
Según el profesor Hackelsperger, es difícil diferenciarse realmente de la competencia con un solo color. Entre los fabricantes de chocolate, Milka, por ejemplo, ha conseguido hacerlo con el morado. Y el mejor ejemplo es probablemente el magenta. Telecomunicaciones.
Esto también deja claro lo que conduce al éxito: “Telekom ha elegido un color muy atractivo y lo utiliza desde hace años de forma absolutamente radical y consecuente en todos los puntos de contacto: en publicidad, informes anuales, productos, sucursales e incluso en interfaces digitales”, afirma el experto. “Esto conduce a una automaticidad en la mente de los consumidores”. Sin embargo, aquellos que cambian significativamente sus elecciones de color incluso corren el riesgo de perder ventas.
“Muchas marcas cometen el error de intentar adelantarse a las tendencias”, afirma Hackelsperger. Pero usar un color requiere perseverancia y hay que ser perspicaz con los consumidores al respecto. Los colores brillantes destacaron más en el colorido mundo de la publicidad. Según él, los contrastes son cada vez más importantes, por lo que también se pueden incluir a personas con problemas de visión.
naranja no es naranja
Un problema: a diferencia de las palabras y las formas, los expertos dicen que los colores son un bien escaso. En el caso Obi, tanto la empresa como BGH hablan de manera bastante concisa sobre el color “naranja”: así, el 17 de junio de 2010 se registró la marca del color. Pero esto no le hace justicia al asunto. En concreto se trata del color RAL 2008, rojo anaranjado claro.
El nombre se remonta al Comité del Reich para las Condiciones de Entrega, que o sus sucesores fijan, entre otras cosas, los estándares de color desde hace aproximadamente 100 años. Algo similar ofrece el sistema de color estandarizado Pantone, que elige periódicamente el color del año: en 2026 será el “Cloud Dancer”, descrito como “blanco noble”.
En RAL, el rojo anaranjado claro se introdujo después de 1971. Por lo tanto, el color no es uno de los 40 colores definidos originalmente, incluidos en la primera carta de colores RAL en 1927. El rojo anaranjado claro se encuentra en el sistema RAL Classic, que actualmente incluye solo 216 colores.
Existen más de 2.500 colores RAL en diferentes sistemas cromáticos. Estos incluyen algunos que los profanos probablemente incluso llamarían naranja. Algunos ejemplos: naranja melón, rojo gerbera, naranja zanahoria, amarillo indio, naranja acento. También lo hay de color naranja puro, con código RAL 2004.
© dpa-infocom, dpa:260507-930-45240/1
About The Author
