Te acaban de vender y lo más humillante es que eres tú quien se presenta, simplemente porque sentías que no eras lo suficientemente visible. Añade: te vendiste prácticamente gratis. Aquí estamos en el sótano del Marriott Marquis en San Francisco, el primer día de “Programmatic I/O”, la reunión global de marketing basado en datos. Nico Neumann, un amable y casi afable investigador de la Melbourne Business School, sube al escenario y en veinte minutos desmonta el nombre comercial de toda la conferencia: los datos utilizados para perfilar a los consumidores son inexactos hasta en un ochenta y cinco por ciento, los algoritmos atribuyen compras a publicidad que se habría producido de todos modos, el antiguo marketing de masas, que se basa en la intuición, a menudo genera más. Luego pregunta si hay alguna pregunta. En la sala hay cientos de profesionales que invierten miles de millones. Nadie levanta la mano. Se produce un silencio incómodo, el orador es acompañado fuera del escenario, llega otro y elogia los beneficios de la publicidad en Instagram. Volvemos a la programación normal.
En primera fila estaba ese día Tim Hwang, y de este silencio nació Subprime Attention Crisis, estrenada en América en 2020 y ahora llegada a Italia con el título The Great Attention Bubble (fax mínimo, serie SuperTele, traducida por Stefano Ternavasio, prefacio de Marco Carnevale). La tesis es simple y vertiginosa. Todos sabemos que Internet es un mercado de atención: las plataformas venden nuestros ojos, los anunciantes los compran. La pregunta correcta, dice Hwang, es otra: ¿Qué tipo de mercado es? Y la respuesta es que no parece la feria del pueblo, donde el vendedor te mira a la cara. Parece Wall Street. Cada vez que cargas una página, en ese momento suspendido antes de que aparezca el banner, se lleva a cabo una subasta automática entre algoritmos que compiten por el derecho a ocupar tu vista. Dura menos de una décima de segundo, o un cuarto de un abrir y cerrar de ojos. No te das cuenta, pero te acaban de vender.
No es una metáfora, es una genealogía. Los primeros mercados automatizados de publicidad en línea fueron ideados por gente del sector financiero o que soñaba con ello: DoubleClick, descrita por los periódicos como una bolsa similar al Nasdaq, Right Media fundada por un antiguo broker, un pionero del sector que declaró que quería construir el Goldman Sachs de la publicidad, y en Google, el economista Hal Varian que dividió las palabras clave en cestas de valor como los valores cotizados. El Wall Street Journal, en 2007, celebró las plataformas capaces de vender espacios publicitarios como si fueran panceta de cerdo. El modelo financiero, recuerda Hwang, citando al sociólogo Donald MacKenzie, es “un motor, no una cámara”: no fotografía el mundo, lo transforma. Internet no estaba destinado a ser así. Así lo construyeron.
La mejor página del libro, sin embargo, no trata sobre computadoras. Hable sobre el trigo de Chicago, mediados del siglo XIX. Antes del ferrocarril, el granjero llevaba sus bolsas al mercado junto al lago y negociaba el precio mirando al comprador a los ojos. Luego llegaron los carros cubiertos, se mezcló el grano de mil campos y la Bolsa de Comercio de Chicago inventó las categorías estándar: número uno, número dos, rechazado. A cambio de la cosecha te daban un recibo, y ese recibo te permitía comprar y vender sin haber visto nunca el grano, y en el recibo nacieron los futuros, la especulación, el imperio. El trigo dejó de ser un organismo vivo y se convirtió en una abstracción monetaria. Aquí: En la década de 2000, sucedió lo mismo con la atención humana. Un consorcio comercial estableció lo que es una huella visible, la mitad de los píxeles en la pantalla durante al menos un segundo, y a partir de ese momento nuestras miradas se convirtieron en unidades líquidas estándar, intercambiables, negociables en masa por algoritmos que no saben ni quieren saber a quién pertenecen. Somos maíz de Chicago.
El problema, y de ahí viene el subprime del título, es que el inventario publicitario es un derivado: vale tanto como la atención subyacente, del mismo modo que los famosos bonos de 2008 valían tanto como las hipotecas que contenían. Y el propósito subyacente es pudrirse. El primer banner de la historia, en 1994, recibió clic en el 44 por ciento de quienes lo vieron; Hoy en día, la media es inferior a cero coma cinco, y en los teléfonos la mitad de los clics se deben a malos dedos. La propia Google ha admitido que más de la mitad de los anuncios publicados en Internet nunca son vistos por un ser humano. Tres cuartas partes de los norteamericanos utilizan un bloqueador de publicidad. Y luego está el fraude, una economía criminal paralela: las fábricas de clics, las botnets como Methbot que, en su apogeo, falsificaron el inventario de seis mil periódicos que generaban millones por día, los sitios fantasma creados únicamente para atraer anuncios. Cuando JP Morgan redujo el número de sitios en los que aparecía su publicidad de cuatrocientos mil a cinco mil, los resultados no cambiaron en lo más mínimo. Hwang ofrece una comparación nacional: imagine un supermercado donde una de cada cinco cajas resulta estar vacía cuando regresa a casa. ¿Seguirías comprando allí?
Sin embargo, el dinero sigue fluyendo, y el libro explica por qué con la lógica de la burbuja: los canales tradicionales están muriendo, los presupuestos no tienen a dónde ir y la cadena de suministro intermedia, las agencias y las plataformas tecnológicas tienen todos los incentivos para mantener los precios altos, con arbitraje y márgenes ocultos que en algunos casos consumen el setenta por ciento de la inversión antes de que un centavo llegue al editor. Como decía el jefe de Citigroup en vísperas de 2008, mientras hay música hay que levantarse y bailar. Hwang, que no es un apocalíptico sino un reformista, sugiere no esperar al crash: una demolición controlada, una investigación independiente que verifique las promesas de la industria y, sobre todo, una filosofía de la transparencia inspirada en la ley estadounidense de 1933, la que nació de la comisión Pecora después del gran colapso, que obligaba a quienes vendían valores a decir la verdad sobre lo que vendían.
Cinco años después, la profecía debe ser actualizada, y el hermoso prefacio de Marco Carnevale lo hace: la burbuja no ha estallado, ha empeorado, se ha institucionalizado. La programática impulsa ahora casi el noventa por ciento de la publicidad gráfica del mundo, o alrededor de ochocientos mil millones de dólares, y sus distorsiones se han convertido en algo así como un metaverso absorbido y fallido. Procter & Gamble recortó doscientos millones en gasto digital aumentando el alcance de sus mensajes en un diez por ciento, y el New York Times eliminó la publicidad comportamental en Europa sin perder un dólar. Nadie ha sacado ninguna conclusión de esto, porque el sistema se basa en dos miedos gemelos: el de quedarse afuera, que deja entrar a la gente, y el de descubrir la verdad, que les impide salir.
Queda la última pregunta, la más seria, que Hwang aborda con un experimento mental digno de una novela de DeLillo: ¿qué es una red social que no está diseñada para llamar la atención? No lo sabemos, porque nunca hemos visto uno. El perfil, el me gusta, el pequeño comentario no fueron creados para hacernos hablar: nacieron para hacernos legibles, medibles, empaquetables. Aprendimos a estar juntos en un formato diseñado para el mercado y ahora cambiamos el formato por nuestra naturaleza.
Wanamaker, el padre de los anunciantes, dijo que la mitad del dinero gastado en publicidad se desperdicia y el problema es no saber qué mitad. Un siglo después, tenemos todos los datos del mundo y la respuesta sigue siendo la misma, con una pista añadida: tal vez se desperdiciaron dos mitades.
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